邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？

专题：牵涉争议人物，西凤酒遭遇品牌危机

　　酒周志　作者：小禅  监制：大曼  排版：洋洋

　　经销商的短期逐利与西凤酒的长远发展的矛盾，在白酒市场下行周期也更加凸显。

　　把“黑红也是红”当做流量密码的国花瓷西凤酒，让西凤酒品牌“躺枪”了一场品牌危机。

　　今年中秋，西凤酒三大贴牌酒之一的国花瓷西凤酒，在国花瓷中秋盛唐夜宴中邀请司马南作为嘉宾参会，并称是“本届盛唐夜宴的一大亮点”。

　　这个话题赚足了流量，不过却是网上的一片骂声，连带西凤酒也被网友冠以“夹头酒”的别名。西凤酒不得不迅速出台通知，称将规范各分（子）公司、各经销商、供应商等市场推广活动。

　　事实上，早前新能源汽车品牌广汽埃安与司马南的合作，就在网上引发了风波。按理说，国花瓷西凤酒有了前车之鉴，不应重蹈覆辙。但在白酒低迷期，无法出圈的西凤酒经销商，选择了“黑红出圈”，或也是一种对流量的病态追求。

　　从更深层次原因看，西凤酒以贴牌酒为主导的市场格局下，经销商的短期逐利与西凤酒的长远发展的矛盾，在白酒市场下行周期也更加凸显。

　　作为唯一未上市的四大名酒，在最新一轮融资中的估值也刚刚过百亿。长期由经销商和贴牌酒把持销量的格局，也在加剧“藩镇割据”的态势。

　　刮骨疗伤还是饮鸩止渴？对于西凤酒来说，站在了命运选择的十字路口。

　　藩镇“惹祸”，西凤“割袍”

　　作为西凤酒下的三大贴牌酒主力之一，西安国花瓷品牌运营有限公司运营的国花瓷西凤酒，在这个中秋给西凤酒惹来了一场品牌危机。

　　网络上的争议人物司马南，成为国花瓷中秋盛唐夜宴上的贵宾。如果从流量角度来说，国花瓷西凤酒的做法似乎很“正确”。在其推出的软文中，称“独立学者、社会评论家，全网粉丝超过5000万的司马南老师拨冗赴宴”，是“本届盛唐夜宴的一大亮点”。

　　粉丝和流量，是国花瓷西凤酒看中的点。在这场中秋盛唐夜宴上，国花瓷西凤酒的实控人孙士淮，同样在现场出席并致辞。

　　不过，在网上，司马南的粉丝和流量，不仅未对国花瓷西凤酒的销售有助力，甚至不少网友打出了“拒绝司马南、拒绝西凤酒”的口号。

　　作为品牌方的西凤酒，或许才是最难受的。营销策划专家孟志刚告诉酒周志，西凤酒近九成的销售额，是通过所谓的开发酒贡献的。“在营销段位上，西凤酒厂家是比不过这些成熟的运营公司的。”孟志刚表示。

　　贵酒一酱酒贴牌酒负责人朱先生告诉酒周志，作为贴牌酒的运营公司，邀请嘉宾是有很大的自主权。

　　“平常我们会说是代理酒厂的相关负责人，酒厂对外也是公开承认的。”朱先生坦言，具体到西凤酒厂，这些运营商都是西凤酒的“财神爷”，维护开发酒品牌的形象，也是西凤酒厂家的工作一部分。

　　但面对巨大的风波，这次西凤酒选择了“割袍断义”，第一时间发布了《关于规范市场推广活动的通知》，称为进一步规范西凤酒市场行为，切实维护西凤酒品牌形象及经销商和企业合法权益，营销公司、品牌运营公司所有市场活动实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施。

　　通知还特别强调，对活动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人、网络大V等需符合社会主义核心价值观，并和西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略相契合。

　　贴牌商的“短期主义”

　　在舆论风波和放大镜下，西凤酒厂家相当于大范围地公开了国花瓷西凤酒的贴牌酒身份。几名贴牌酒从业者均认为，这对开发酒来说并不友好。

　　酒周志发现，尽管国花瓷西凤酒在业内，其贴牌酒的身份并不算秘密。但对于大众来说，国花瓷西凤酒被视为了旗下核心产品。

　　而在国花瓷西凤酒的对外宣传话术中，称自己是“西凤酒旗下的战略核心发展品牌之一”，并且“成为助推西凤酒回归名酒一流序列、陕酒振兴的重要力量”。

　　从销售业绩看，今年上半年，国花瓷西凤酒完成了全年51%销售目标，销量同比增长11%，其中，电商渠道销量同比增长138.49%。

　　可以看到，线下渠道低迷的情况下，国花瓷西凤酒的电商渠道正在持续发力。“国花瓷西凤酒的包装相对有特色，比红西凤更有吸引力。”西安一烟酒店老板告诉酒周志，在不少外地朋友眼里，除了绿脖西凤，是分不清哪些才是西凤酒的主力产品。

　　因此，在渠道和外省市场，谁的声量大，谁几乎就能代表西凤酒的主流。如何能在线上快速拓展出声量？国花瓷西凤酒的选择则是邀请到了司马南这一争议人物。

　　事实上，只需要简单地在网络上搜索，就可以发现邀请到司马南的几家企业，几乎都出现了翻车的情况。

　　白酒从业者张旭认为，在白酒行业整体销售低迷的情况下，国花瓷西凤酒选择司马南就是希望“大力出奇迹”。他进一步分析，关注司马南的大部分是中年男性，与白酒的消费人群画像有很大的重叠性。

　　只不过，网上的反噬可能是国花瓷西凤酒没想到的，也连带着让西凤酒厂家遭了殃。

　　在孟志刚看来，这是经销商的短期逐利与西凤酒的长远发展的矛盾，在白酒市场下行周期进一步凸显，“贴牌经销商的生意根本，就是靠稀释品牌势能来盈利。他们更注重眼前是否能获利，酒企的长期规划，并不在他们的考虑范围之内。”

　　张旭更直截了当地说，经销商大部分不会考虑酒企品牌的发展。他坦言，甚至当白酒品牌做得更好的时候，有可能把一些经销商给拿掉。

　　经销商和贴牌商的“短期主义”，对酒企和品牌来说是无解。

　　饮鸩止渴VS刮骨疗伤

　　西凤酒早年通过“贴牌战略”短暂重现辉煌，但也给西凤酒留下了开发产品较多、产品线不清晰、品牌形象不统一等各种历史问题，成为制约西凤酒做强做大的“拦路石”。

　　西凤酒的病因在表面，每个人都能说出来，但想要改变却知易行难。

　　2018年底，有过陕西红旗民爆集团履历的张正履新西凤酒董事长，也被部分媒体视为可能解决西凤酒旧疾的“爆破手”。

　　其中，最让行业瞩目的就是品牌瘦身计划，张正将其作为西凤酒的战略重点工程之一，称全面关闭OEM产品线，清理拉低品牌形象、扰乱营销生态和破坏市场环境的运营商品牌。

　　不过，当头部运营商国花瓷红西凤出现如此大的网络风波，作为贡献大户，西凤酒也只能草草发一纸通知了事，更像是对贴牌商的“罚酒三杯”。

　　事实上，西凤酒对这些贴牌酒运营商的依赖程度，还在进一步加剧。在今年8月5日，西部产权交易所发布增资成交公告称西凤股份公司完成一笔约4.89亿元的融资。

　　其中，涉及长安汇通投资管理有限公司、陕西安禧投资有限公司、扬州华耀智通股权投资合伙企业（有限合伙）、陕西添一投资有限公司、厦门建发美酒汇酒业有限公司5位投资方。

　　酒周志梳理发现，除了长安汇通投资管理有限公司外，其余的四家企业背后的投资人，都与西凤酒有业务来往。而就在增资的前夕，7月30日，长安汇通集团的一份债券跟踪评级报告提到，“陕西西凤酒股份公司正处于IPO申报阶段。”

　　“种种迹象表明，西凤酒都在为再次冲刺IPO做准备”，一资本市场人士告诉酒周志，西凤酒的做法有点类似当时冲刺IPO的国台酒。在业绩承压下，通过大商的入股，可以让这些股东大批量采购产品，短时间内增厚营收。

　　不过，在该人士看来，这种关联交易或也给西凤酒冲刺IPO带来隐忧。

　　此外，贴牌酒乱象和长期的外采基酒，也在不断稀释西凤酒的品牌——据西凤酒最新招股书披露，2015年至2017年，公司外购基酒数量分别为21238.24吨、18179.56吨和19439.12吨，占其全部基酒的比率分别为68.03%、67.36%和70.31%。

　　在业内人士看来，国花瓷西凤酒的风波，再次揭开了西凤酒贴牌酒和外采基酒的面纱，也让消费者更关注：西凤酒哪些系列酒使用的是外采基酒，包不包括这些贴牌酒？

　　这些悬而未解的问题，如果不解释清楚，将始终是悬浮在西凤酒头顶的“达摩克利斯之剑”。

责任编辑：梁斌 SF055

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